Collaboration entre les services communication, marketing digital et organisation d’événements propres
Une stratégie qui contribue à rendre les événements accueillis et/ou organisés par Palexpo plus pertinents, efficaces et attractifs.
Une stratégie qui contribue à rendre les événements accueillis et/ou organisés par Palexpo plus pertinents, efficaces et attractifs.
Convaincus que la collecte, l’analyse et l’interprétation des données liées aux participant·es de manifestations permettent de créer des expériences adaptées à leurs attentes, d’optimiser leur présence et donc de contribuer à la réussite de Palexpo sur le long terme, les trois pôles COV (communication), MKD (marketing digital) et ORM (organisation d’événements propres) ont décidé de mutualiser leurs expertises pour mettre en place une stratégie de data-driven Marketing. Explications de Diana Da Costa, webdesigner au sein du pôle COV et Marcello Ronchietto, CSM data scientist au sein du pôle MKD.
« Le data-driven marketing consiste à prendre des décisions marketing basées sur l’analyse de données quantitatives et qualitatives. Plutôt que de nous fier uniquement à des intuitions ou des suppositions, nous avons choisi d’utiliser des informations réelles pour mieux comprendre le comportement de nos publics, optimiser nos stratégies marketing et améliorer les performances de certains de nos événements propres comme les Automnales, le salon du livre de Genève ou le Salon International des Inventions de Genève.
Pour collecter l’ensemble de ces données, nous utilisons un logiciel d’inscription et de billetterie ainsi que des questionnaires de satisfaction grâce auxquels nous récoltons de précieuses informations sur les profils (âge, lieu de résidence, centres d’intérêt, …) et les attentes du public, dans le plus grand respect et la plus grande sécurité de leur vie privée.
et de personnaliser nos communications pour répondre le plus finement possible à leurs besoins. Comment ? En leur proposant des recommandations personnalisées lorsqu’ils ou elles se connectent sur les sites web de nos événements ou en envoyant des newsletters proposant du contenu en affinité avec leurs aspirations.
et d’expérience : « lors de l’édition 2023 du salon du livre, les équipes COV et MKD ont par exemple cerné une forte envie du public de retrouver plus de genre polar au sein de la programmation ; nous avons donc pu, de notre côté, travailler notre programme de rencontres 2024 dans ce sens » explique Nine Simon, directrice artistique du salon du livre.
« Nous avons conscience que les exposant·es sont de plus en plus nombreux·ses à évaluer la pertinence de leur investissement et à rechercher un retour sur investissement optimal. L’analyse des données nous permet vraiment de mieux connaître nos visiteur·ses et ainsi créer des outils de vente plus pertinents en fournissant à nos exposant·es de précieuses informations sur leur public cible, les tendances du marché et l’efficacité de leur présence sur le salon » souligne Jacques Weber, co-organisateur des Automnales.
Autant d’actions qui augmentent l’engagement de nos publics et donc leur présence aux salons. Pour l’édition 2022 des Automnales, 35% de personnes ayant pris leur billet gratuit en ligne ne s’étaient finalement pas déplacé·es tandis qu’en 2023, le taux est tombé à 25% : nous avons donc réussi, grâce à de multiples actions ultra-ciblées, à convaincre 10’000 personnes de venir profiter de cet événement !
Plus globalement, cette stratégie permet aux organisateur·rices de salons d’identifier les tendances émergentes, les points d’amélioration et les opportunités de développement et d’innovation pour offrir une expérience toujours plus enrichissante aux participant·es.
Nous sommes convaincu·es que le data-driven marketing va jouer un rôle clé dans le futur des salons organisés et/ou accueillis par Palexpo en contribuant à les rendre plus pertinents, efficaces et attractifs… Voire même de créer des salons sur-mesure en fonction des attentes et des besoins formulés par le public ! Rendez-vous dans quelques (petites) années !»